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论证史上最严“广告法”真伪,惊出企业一身汗

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-09-02  浏览次数:645

号称“史上最严”的新《广告法》今起正式实施,其中对广告用词、明星代言、虚假广告、互联网广告等内容都做出了全新的规定,处罚力度也大大提高。近日在微信上流传的一篇文章列出60多个属于禁止在广告中使用的极限用语,包括:

国家级、世界级、最高级、最佳、最大、第一、唯一、首个、首选、最好、最大、精确、顶级、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先进、最大程度、最新技术、最先进科学、国家级产品、填补国内空白、绝对、独家、首家、最新、最先进、第一品牌、金牌、名牌、优秀、最先、顶级、独家、全网销量第一、全球首发、全国首家、全网首发、世界领先、顶级工艺、最新科学、最新技术、最先进加工工艺、最时尚、极品、顶级、顶尖、终极、最受欢迎、王牌、销量冠军、第一(NO.1\Top1)、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、独一无二、独家、绝无仅有、前无古人、史无前例、万能等。

建材行业人士在看到这一信息后致电企航传媒,求证此消息的真假。他担忧的是:如此严格的广告用语限定之下,泛滥于建材行业的“十大品牌”及类似的广告语阐述还能用吗?

企航传媒就此查询了相关法律,并未发现对于“极限用语”的权威来源的解读。对照新广告法的法律条文,也并没有发现如此详尽的“极限用语”示例,只是在第九条中规定,“广告不得有以下情形:(三)使用‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等用语。”——仅列出3个“极限用语”,而前述60多个“极限用语”举例应属于由此引申。

新广告法还在第五十七条规定:“有下列行为之一的,由工商行政管理部门责令停止发布广告,对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款,情节严重的,并可以吊销营业执照,由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请;对广告经营者、广告发布者,由工商行政管理部门没收广告费用,处二十万元以上一百万元以下的罚款,情节严重的,并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件:(一)发布有本法第九条、第十条规定的禁止情形的广告的。”

新广告法的这一处罚情况的力度明显加强。在旧广告法中,该类情形的罚款为“退一赔三”,现在变更为罚款二十万元起。有广告监管部门人士指出,“违法成本非常高”。

此外,新广告法对广告的内容还规定“不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。”并专门增加了虚假广告构成条件的相关规定。其中新广告法第二十八条规定,广告有下列情形之一的,为虚假广告:

“(一)商品或者服务不存在的;(二)商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息,或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息,以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符,对购买行为有实质性影响的;(三)使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的;(四)虚构使用商品或者接受服务的效果的;(五)以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。”

由此可见,前面所列的极限用语中,大部分用语也有可能触犯“虚假广告”的禁令。比如“第一品牌”、“全国首家”、“世界领先”、“最先进加工工艺”等,如果无法提供权威的认证资料(包括科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等),则被视为虚假广告。前述监管部门人士举例提醒,虽然最近网上列举的“极限词语”并未在正式法规、规范中列明,但包括“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语,在制作广告时还是尽可能不要使用。

根据新广告法,对发布虚假广告的起罚点也大幅提升。虚假广告的一般情节,罚款额度从旧广告法规定的广告费用的1到5倍,调整为广告费用的3到5倍,两年内有3次以上违法行为或者有其他严重情节的,最高可罚200万元。

因此,对于涂料行业内泛滥的“十大品牌”及类似的广告语阐述是否还能使用的问题,尽管目前缺乏权威、明确的解读,但是根据新广告法的相关规定,其存在触犯禁止使用的“极限用语”的规定和成为构成虚假广告要素的风险,建议涂料企业对于此类广告用语认真斟酌其来源或出处的权威性,谨慎使用,以免造成不必要的麻烦。

随着“史上最严”的新广告法的正式颁布实施,势必在各行各业掀起一股整肃广告违规内容的风潮。建材行业也不应该例外。对于企业(广告主)应该认真学习和研究新广告法的相关规定,排除自身产品广告内容存在的雷区,避免触及法律遭受不必要的处罚之灾。
 

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